Xu hướng Social Commerce 2025-2030: Cơ hội bứt phá cho doanh nghiệp phân phối tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Facebook và Zalo không chỉ làm thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin mà còn định hình lại toàn bộ hệ thống bán lẻ và phân phối tại Việt Nam. Thương mại xã hội (social commerce) – hình thức bán hàng trực tiếp qua mạng xã hội – theo đó đang trở thành một kênh phân phối chiến lược, không còn đơn thuần là một xu hướng thử nghiệm.

Theo báo cáo Vietnam Social Commerce Intelligence Report 2025 do hãng nghiên cứu Market Research Intellect công bố trên GlobeNewswire vào tháng 5/2025, thị trường thương mại xã hội tại Việt Nam ước đạt 5 tỷ USD trong năm 2025, tăng trưởng 25,4% so với năm 2024. Đáng chú ý, báo cáo này cũng dự báo quy mô thị trường có thể đạt ngưỡng 10,2 tỷ USD vào năm 2030, với tốc độ tăng trưởng trung bình (CAGR) hơn 14%/năm.

Sự chuyển dịch này là điều không thể bỏ qua với bất kỳ CEO nào trong ngành phân phối – đặc biệt là trong bối cảnh các kênh phân phối truyền thống như đại lý, cửa hàng bán lẻ, và kênh GT (general trade) đang đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt từ những thương hiệu nội địa linh hoạt, sẵn sàng thử nghiệm bán hàng qua Tik Tok, live stream Facebook, hoặc hội nhóm Zalo.

Không chỉ dừng lại ở con số, xu hướng social commerce còn thể hiện ở hành vi người tiêu dùng:

92% người mua sắm online tại Việt Nam sử dụng smartphone để thực hiện giao dịch – theo khảo sát của TGM Research công bố đầu năm 2025.
Người tiêu dùng thế hệ Z và Millennials (chiếm hơn 50% dân số) ngày càng ưu tiên trải nghiệm “mua sắm kết hợp giải trí”, nơi họ có thể vừa xem video ngắn, vừa nhận khuyến mãi, vừa đặt hàng chỉ sau vài cú chạm.

Trong bối cảnh đó, một chiến lược phân phối hiện đại không thể thiếu đi yếu tố social commerce. Nếu không kịp thời chuyển đổi, doanh nghiệp có thể đánh mất chính người tiêu dùng trung thành của mình vào tay những đối thủ trẻ trung, linh hoạt hơn.

Câu hỏi cấp thiết đặt ra cho CEO đó là: “Doanh nghiệp của Anh/Chị đã sẵn sàng để xuất hiện ở nơi khách hàng đang dành 3–4 tiếng mỗi ngày – chính là các nền tảng mạng xã hội?”

I. Xu hướng Social Commerce tại Việt Nam năm 2025: Bức tranh tổng thể

Không còn là một kênh bán hàng phụ trợ, social commerce đang nhanh chóng định hình lại bản đồ phân phối hàng hóa tại Việt Nam – đặc biệt trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thời trang, mỹ phẩm và thiết bị gia dụng. Với sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Facebook và Zalo, hành vi người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể: từ việc chỉ “xem sản phẩm” sang quyết định mua ngay trong lúc giải trí – hình thành một hành trình mua hàng mới, giàu cảm xúc và mang tính tương tác cao.

TikTok Shop – nền tảng dẫn đầu xu hướng social commerce

Theo báo cáo “The Future of E-Commerce in Southeast Asia 2025” của Momentum Works (một công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại Singapore) và dữ liệu từ TGM Research (một công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu), TikTok Shop hiện chiếm khoảng 28% thị phần thương mại điện tử tại Việt Nam, tương đương với 4,5 tỷ USD GMV trong năm 2024, chỉ xếp sau Shopee (65%) và vượt xa các nền tảng khác như Lazada và Tiki.

Cũng theo thống kê từ Onramp Funds (một quỹ đầu tư mạo hiểm) và Influencer Marketing Hub, Việt Nam nằm trong top 3 thị trường lớn nhất toàn cầu của TikTok Shop, với tổng giao dịch ước đạt hơn 290 triệu đơn hàng/năm. Điều này phản ánh rõ sự tăng trưởng vượt bậc của nền tảng này tại thị trường Việt Nam – đặc biệt nhờ vào sự kết hợp giữa video ngắn, livestream, influencer và cơ chế phân phối nội dung cá nhân hóa theo hành vi.

“Điểm khác biệt lớn nhất của TikTok Shop không nằm ở công nghệ thanh toán hay logistics, mà ở thuật toán phân phối nội dung – giúp thương hiệu tiếp cận đúng người có nhu cầu, ngay cả khi họ chưa có ý định mua hàng.”

Facebook & Zalo – vẫn là trụ cột ở thị trường nông thôn và trung niên

Trong khi TikTok đang chiếm lĩnh giới trẻ thành thị, Facebook và Zalo vẫn duy trì vai trò nền tảng tại khu vực nông thôn, tỉnh lẻ và nhóm người tiêu dùng trung niên:

Theo dữ liệu từ NapoleonCat 2025 ( công cụ phân tích mạng xã hội), Facebook có hơn 70 triệu người dùng hoạt động hàng tháng tại Việt Nam – tiếp tục là mạng xã hội có độ phủ lớn nhất quốc gia.
Zalo hiện có hơn 77,6 triệu người dùng, theo Wikipedia và báo cáo ICT Vietnam. Với sự phát triển của hệ sinh thái tích hợp như ZaloPay, nhóm cộng đồng, chatbot, Zalo đang từng bước trở thành nền tảng bán hàng khép kín cho các thương hiệu nội địa.

Các doanh nghiệp phân phối có thể tận dụng hai nền tảng này như “cánh tay nối dài” của hệ thống đại lý, vừa để duy trì chăm sóc tập khách hàng hiện có, vừa thử nghiệm bán lẻ trực tiếp không cần chi phí gian hàng.

Hành vi người tiêu dùng thay đổi – phân phối truyền thống cần thích ứng

Theo báo cáo “Vietnam E-commerce Insights 2025” do TGM Research thực hiện:

92% người tiêu dùng online tại Việt Nam mua sắm qua smartphone.
Thời gian truy cập mạng xã hội trung bình trên 3 giờ mỗi ngày.
Gần 50% người được khảo sát từng mua hàng qua livestream hoặc từ link đính kèm video ngắn.
Gen Z (sinh từ 1997 trở đi) – hiện chiếm khoảng 25% dân số Việt Nam – có hành vi tiêu dùng linh hoạt, nhạy trend, và chịu ảnh hưởng mạnh từ KOC/KOL.

Những thay đổi này buộc doanh nghiệp không thể tiếp tục tách biệt giữa marketing – bán hàng – chăm sóc khách hàng. Thay vào đó, cần xây dựng một mô hình phân phối tích hợp (omnichannel), nơi social commerce đóng vai trò kênh tiếp cận khách hàng cuối cùng hiệu quả, đồng thời là nguồn dữ liệu quan trọng phục vụ ra quyết định chiến lược.

II. Tác động của Social Commerce đến doanh nghiệp phân phối

Sự bùng nổ của thương mại xã hội không chỉ là thay đổi về kênh bán hàng, mà là sự dịch chuyển toàn diện trong cách tiếp cận thị trường, xây dựng chuỗi phân phối và kiểm soát dòng chảy hàng hóa – đặc biệt với các doanh nghiệp phân phối vốn hoạt động theo mô hình B2B truyền thống.

1. Thay đổi bản chất của chuỗi phân phối: Từ B2B thuần túy → B2B2C linh hoạt

Trong mô hình phân phối truyền thống, doanh nghiệp thường bán qua đại lý, nhà bán buôn hoặc siêu thị – người tiêu dùng cuối cùng được phục vụ bởi kênh trung gian. Tuy nhiên, social commerce đang rút ngắn khoảng cách giữa nhà phân phối và người tiêu dùng cuối, hình thành mô hình B2B2C (Business to Business to Consumer – Doanh nghiệp tới Doanh nghiệp tới Người tiêu dùng). Đây là một mô hình kinh doanh kết hợp giữa hai hình thức phổ biến là B2B và B2C:

Doanh nghiệp phân phối không chỉ bán cho đại lý, mà còn chủ động “xuất hiện” trên mạng xã hội để truyền thông, thúc đẩy tiêu dùng, và thậm chí chốt đơn hàng trực tiếp qua TikTok Shop, Facebook, Zalo.
Một số doanh nghiệp đã chuyển hướng hỗ trợ đại lý livestream bán hàng, cung cấp nội dung marketing để giúp các điểm bán “social hóa”.

Lợi ích: Chủ động kiểm soát thông tin sản phẩm, định hướng nhu cầu thị trường, thu thập dữ liệu tiêu dùng, phản hồi nhanh với xu hướng và hành vi mua mới.

2. Rủi ro nếu không thích nghi kịp thời

Việc không cập nhật chiến lược kênh phân phối trong giai đoạn này có thể khiến doanh nghiệp chịu những hậu quả khó lường:

Mất thị phần vào tay các đối thủ linh hoạt: Nhiều thương hiệu nội địa nhỏ, startup mới nổi đang chiếm lĩnh thị trường qua TikTok Shop, livestream Facebook nhờ chi phí thấp – tốc độ cao – viral tốt.
Đại lý truyền thống gặp khó trong bán hàng khi người tiêu dùng quen với trải nghiệm “mua ngay – nhận liền” trên mạng xã hội, không còn tới cửa hàng để hỏi thông tin sản phẩm.
Không kiểm soát được dữ liệu đầu ra: Khi đơn hàng được sinh ra từ social commerce, doanh nghiệp không nắm rõ ai đang mua, nhu cầu theo vùng ra sao, sản phẩm nào đang tăng trưởng mạnh. Đây là “kho vàng” bị bỏ lỡ nếu không có chiến lược kết nối dữ liệu từ social vào hệ thống nội bộ (ERP, DMS…).

Theo khảo sát của NielsenIQ năm 2024, có đến 64% doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam chưa tích hợp dữ liệu bán hàng từ các nền tảng mạng xã hội vào hệ thống quản trị nội bộ, gây ra hiện tượng “mù dữ liệu thị trường”, ảnh hưởng nghiêm trọng đến lập kế hoạch hàng hóa và marketing.

3. Đòn bẩy nếu doanh nghiệp đi trước xu hướng

Ngược lại, các doanh nghiệp phân phối dám đầu tư và sớm thích ứng với social commerce sẽ có cơ hội vượt lên:

Tăng trưởng doanh số ở kênh bán hàng mới mà không tốn chi phí mặt bằng hoặc mở rộng đội ngũ bán hàng truyền thống.
Gia tăng nhận diện thương hiệu trực tiếp tới người tiêu dùng cuối, không bị “ẩn danh” sau lớp trung gian phân phối.
Chủ động triển khai các chiến dịch kích cầu linh hoạt: flash sale livestream, combo sản phẩm theo trend, gamification quà tặng online…

Trong khi các nền tảng social commerce đang tăng tốc từng ngày, lựa chọn của doanh nghiệp phân phối chỉ có hai: Hoặc bắt nhịp để chuyển hóa mô hình, hoặc bị bỏ lại phía sau trong chuỗi giá trị mới – nơi người tiêu dùng là trung tâm và tốc độ quyết định tất cả.

Đọc thêm: Khi các ông lớn ngành bán lẻ tái cấu trúc – Bài học chiến lược cho SMEs

III. Case Study thực tế & minh họa sự chuyển dịch trong ngành Phân phối

Case-Study 1: Kiehl’s Vietnam – Thương hiệu cao cấp đầu tiên dẫn đầu trên TikTok Shop

Chiến lược thực thi:

Ra mắt kênh TikTok Shop vào tháng 2/2023, tổ chức 40 buổi livestream trong vòng 30 ngày kết hợp quảng cáo “Live Shopping Ads” và “Video Shopping Ads” .
Nội dung livestream tập trung vào storytelling: chuyên gia nội bộ Amazon của Kiehl’s giải thích chi tiết về sản phẩm, đi kèm ưu đãi độc quyền cho người xem.

Kết quả nổi bật:

Tăng 43% GMV livestream; đạt mức ROAS tăng hơn 6,7× so với mục tiêu ban đầu.
Đạt hơn 11.000 người theo dõi mới chỉ trong 1 tháng, trở thành thương hiệu mỹ phẩm cao cấp dẫn đầu về GMV trên TikTok Shop Việt Nam.

Bài học cho CEO ngành phân phối:

Sự đầu tư kỹ càng về nội dung (storytelling + chuyên gia) và chiến lược quảng cáo kết hợp livestream có thể giúp thương hiệu cao cấp vượt qua rào cản của kênh social commerce, bán được giá premium và kiểm soát hình ảnh thương hiệu trực tiếp đến người dùng cuối.

Case-study 2: TikTok Shop Việt Nam – Mảnh đất màu mỡ cho phân phối đa kênh

Số liệu thị trường:

Tổng GMV của TikTok Shop tại Việt Nam đạt 2,31 tỷ USD, chiếm 20,8% tổng GMV toàn cầu của nền tảng (khoảng 11,13 tỷ USD) trong năm 2024, tương đương 296,2 triệu giao dịch .
Vào quý 2/2024, TikTok Shop chiếm 22% thị phần thương mại điện tử tại Việt Nam, theo Momentum Works – so với vị trí thứ hai sau Shopee (71%).
Năm 2024, tổng chi tiêu online của người Việt ước đạt 16 tỷ USD, trong đó TikTok Shop đóng góp 28% (khoảng 4,5 tỷ USD), chỉ sau Shopee (65%).

Bài học cho CEO ngành phân phối:

TikTok Shop không chỉ là nền tảng nội dung – nó hiện là một kênh bán hàng có thị phần đáng kể (khoảng 1/4 giá trị ecommerce cả nước). Đây là cơ hội để doanh nghiệp phân phối:

Tăng trưởng doanh thu mà không cần thêm điểm bán vật lý.
Kiểm soát tốt dữ liệu đầu cuối (từ traffic, interaction tới đơn hàng).
Mở rộng sang kênh B2B2C, hỗ trợ đại lý và tối ưu tồn kho dựa trên phản hồi trực tiếp từ người dùng.

Social Commerce không còn là thử nghiệm – mà là cơ hội chiến lược

2 case study – từ một thương hiệu cao cấp như Kiehl’s Vietnam đến bức tranh thị trường tổng thể của TikTok Shop Việt Nam – đã làm rõ một thông điệp quan trọng: social commerce không còn là kênh bổ sung, mà đang dần trở thành một kênh phân phối chiến lược, nơi doanh nghiệp có thể tăng trưởng mạnh mẽ mà không cần mở rộng điểm bán vật lý.

Điểm chung quan trọng mà CEO cần lưu ý: Thành công trong social commerce không đến từ việc có tài khoản TikTok Shop – mà từ chiến lược nội dung, đo lường hiệu quả (ROAS, GMV), và đặc biệt là khả năng kết nối dữ liệu bán hàng vào hệ thống vận hành (ERP/DMS) để tối ưu toàn chuỗi.

IV. Chiến lược triển khai Social Commerce theo từng giai đoạn

Chuyển đổi sang mô hình phân phối tích hợp social commerce không đòi hỏi phải “đập đi làm lại” toàn bộ hệ thống hiện có. Thay vào đó, doanh nghiệp có thể từng bước mở rộng kênh, thử nghiệm mô hình và tăng dần tỷ trọng đơn hàng từ social, đồng thời giữ vững hệ thống đại lý hiện hữu.

Mục tiêu tổng thể:

Mở rộng thêm một kênh phân phối hiệu quả: TikTok Shop, Facebook, Zalo OA.
Tăng trưởng doanh số từ kênh social đạt ≥ 15–20% trong vòng 12 tháng.
Kiểm soát toàn bộ đơn hàng, tồn kho, hiệu suất chiến dịch qua hệ thống ERP/DMS hoặc OMS.

Giai đoạn 1 (0–3 tháng): Thử nghiệm và đo lường

Hành động	Mục tiêu	Gợi ý KPI
Xây dựng đội phụ trách social commerce (nội bộ hoặc thuê ngoài)	Có 1 nhóm phụ trách test nội dung, vận hành đơn hàng social	Thành lập nhóm 2–3 người
Khởi tạo TikTok Shop, Facebook Shop/Zalo OA	Thiết lập kênh chính thức	1–2 kênh khởi động
Triển khai livestream thử nghiệm (2–3 sản phẩm chủ lực)	Kiểm tra mức độ phản hồi của thị trường	≥ 1.000 lượt xem/livestream
Thiết lập công cụ đo lường: TikTok Ads Manager, Google Analytics, CRM gắn tag nguồn	Đo được tỷ lệ chuyển đổi từ social	Có report hàng tuần

Giai đoạn 2 (3–6 tháng): Tối ưu và mở rộng

Hành động	Mục tiêu	Gợi ý KPI
Phân tích sản phẩm bán tốt trên social (SKU top trend)	Rút ra danh sách sản phẩm phù hợp với kênh	Top 10 SKU bán qua livestream
Xây dựng content team hoặc thuê KOC hợp tác dài hạn	Tăng chất lượng nội dung và tương tác	Tỷ lệ chuyển đổi > 5%
Liên kết hệ thống ERP/DMS/OMS để quản lý đơn hàng, tồn kho real-time	Tự động hóa quy trình xử lý đơn	Đơn hàng xử lý trong 24h
Chạy A/B test quảng cáo video ngắn & ưu đãi livestream	Tăng khả năng reach đúng đối tượng	ROAS ≥ 3×

Giai đoạn 3 (6–12 tháng): Chuẩn hóa & tích hợp sâu

Hành động	Mục tiêu	Gợi ý KPI
Tích hợp CRM/social chatbot để chăm sóc khách hàng tự động	Giảm gánh nặng chăm sóc, tăng tỉ lệ mua lại	≥ 15% khách quay lại mua
Kết nối hệ thống đại lý vào kênh social (livestream hộ, chia đơn hàng)	Bảo vệ kênh truyền thống – tăng doanh số	30% đơn từ đại lý qua social
Đo lường toàn bộ social commerce như một kênh phân phối độc lập	Xây dashboard KPI riêng	Báo cáo theo tuần/tháng/quý
Xây ngân sách và forecast cho kênh social năm tiếp theo	Đưa social commerce vào chiến lược dài hạn	Chiếm 15–25% doanh số

Nâng cao năng lực vận hành: Khi social commerce cần một “hệ thống gốc” vững chắc

Khi kênh social bắt đầu tạo ra hàng trăm đơn hàng mỗi tuần, doanh nghiệp sẽ đối mặt với các vấn đề nội bộ nếu hệ thống vận hành không theo kịp: từ sai sót tồn kho, cập nhật đơn hàng chậm, đến báo cáo doanh thu không chính xác.

Đây là thời điểm doanh nghiệp cần cân nhắc chuẩn hóa quy trình quản lý bán hàng, kho, công nợ, chăm sóc khách hàng… thông qua một hệ thống ERP hiện đại.

ERPNext, một nền tảng ERP mã nguồn mở mạnh mẽ, hiện đã tích hợp thêm MobiWork DMS, giải quyết tốt việc quản lý bán hàng đa kênh cho doanh nghiệp phân phối:

Tự động đồng bộ đơn hàng từ TikTok, Facebook, các sàn TMĐT trong và ngoài nước (Shopify, Shopee, Amazon…) về hệ thống quản trị đơn hàng tập trung.
Kiểm soát tồn kho theo thời gian thực, tránh hết hàng hoặc dư hàng không xoay vòng được.
Kết nối dữ liệu bán hàng – tài chính – vận hành trong một hệ thống duy nhất hỗ trợ CEO ra quyết định vận hành chiến lược.

MBW Digital, đối tác chính thức triển khai ERPNext tại Việt Nam, hiện đang hỗ trợ các doanh nghiệp phân phối chuyển đổi số thành công, đặc biệt trong các ngành sản xuất – thương mại, phân phối, sản xuất thời trang may mặc, phân phối bia rượu đồ uống,….

Việc bán hàng đa kênh là bước ra “mặt trận mới”, nhưng để thắng trận – doanh nghiệp cần có “hậu phương số” đủ mạnh, đủ linh hoạt và minh bạch.

Đọc thêm: Khuyến mãi ngắn hạn gây lỗ dài hạn – bẫy chiến lược trong phân phối

Kết luận

Trong bối cảnh thị trường phân phối ngày càng cạnh tranh và hành vi tiêu dùng liên tục thay đổi, thương mại xã hội (social commerce) không còn là một xu hướng nhất thời — mà đang dần trở thành một kênh phân phối chủ lực bên cạnh hệ thống đại lý truyền thống.

Các nền tảng như TikTok Shop, Facebook và Zalo không chỉ đơn thuần là nơi truyền thông, mà đã trở thành kênh bán hàng thực thụ, nơi khách hàng vừa tiếp cận thông tin, vừa tương tác và quyết định mua chỉ trong vài phút. Theo báo cáo của Momentum Works, riêng TikTok Shop đã chiếm tới 22% thị phần thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2024, cho thấy tốc độ chuyển dịch kênh phân phối đang diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Tuy nhiên, để thành công với social commerce không chỉ cần nội dung hấp dẫn hay ưu đãi cạnh tranh, mà quan trọng hơn cả là năng lực vận hành phía sau: từ quản lý đơn hàng đa kênh, tồn kho thời gian thực, đến dòng tiền và dữ liệu báo cáo phục vụ ra quyết định. Khi lượng đơn hàng phát sinh hàng ngày từ nhiều nền tảng khác nhau, việc xử lý thủ công hay qua các bảng tính rời rạc sẽ không còn phù hợp.

Social commerce là mặt trận tăng trưởng mới – nhưng để doanh nghiệp vững bước trên hành trình này, cần có một “hậu phương số” vững chắc.

Đây chính là thời điểm doanh nghiệp cần suy nghĩ nghiêm túc về việc xây dựng một nền tảng vận hành số toàn diện – mà trọng tâm là hệ thống ERP. Chuyển đổi số ngày nay không còn là câu chuyện “có” hay “không”, mà là việc lựa chọn một giải pháp công nghệ, phần mềm phù hợp và có thể đồng hành cùng sự tăng trưởng của doanh nghiệp trong dài hạn.