Trong bối cảnh thị trường phân phối ngày càng cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt tại các ngành hàng có tần suất tiêu dùng cao như FMCG, vật tư kỹ thuật, thiết bị gia dụng…, nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đang đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi ngắn hạn nhằm kích cầu, đẩy hàng tồn và giữ vững thị phần. Đây được xem là một phản ứng tự nhiên khi áp lực doanh số tăng, hành vi tiêu dùng thay đổi, và chi phí phân phối không ngừng leo thang.
Quản trị khuyến mãi là chìa khóa giúp doanh nghiệp phân phối kiểm soát chi phí, tránh lệ thuộc vào giảm giá và tối ưu hiệu quả marketing bằng giải pháp công nghệ ERP tiên tiến.
Tuy nhiên, tổng hợp từ các báo cáo mới nhất của Vietnam Report (11/2024), cùng các phân tích từ Báo Đầu tư, VnEconomy, BrandsVietnam cho thấy: lạm dụng khuyến mãi không kiểm soát đang trở thành một “bẫy chiến lược” mà nhiều doanh nghiệp phân phối rơi vào. Ban đầu, khuyến mãi giúp tạo hiệu ứng bán hàng tích cực, nhưng càng về sau, khách hàng có xu hướng “nghiện khuyến mãi”, chỉ mua khi có ưu đãi – khiến doanh nghiệp buộc phải liên tục duy trì các chương trình giảm giá để giữ doanh số.
Hệ quả là một vòng xoáy bất lợi kéo dài:
- Biên lợi nhuận ngày càng mỏng
- Thương hiệu bị đánh đồng với “giá rẻ”
- Dòng tiền trở nên thiếu ổn định do chiết khấu và hỗ trợ thương mại gia tăng.
Bài viết dưới đây được MBW Digital tổng hợp và phân tích từ các nguồn tin chính thống, với mục tiêu giúp các CEO và nhà quản lý ngành phân phối nhận diện rõ rủi ro tiềm ẩn trong việc triển khai khuyến mãi ngắn hạn không có chiến lược, đồng thời gợi mở hướng tiếp cận quản trị bằng công nghệ để tối ưu hiệu quả thực chất.
1. Chi phí Trade Marketing gia tăng: Áp lực từ cạnh tranh nội ngành
Năm 2025, các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt trong ngành phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), dược phẩm, thiết bị tiêu dùng, đang bước vào giai đoạn phục hồi và tăng trưởng sau dịch. GDP tăng cao, sức mua dần khôi phục, nhưng đồng thời cũng mở ra cuộc đua giành thị phần dữ dội hơn bao giờ hết.
Theo khảo sát của Vietnam Report, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành đứng thứ 2 trong top 5 khó khăn lớn nhất năm 2024 (chiếm 74,3% doanh nghiệp lựa chọn). Đây chính là động lực khiến nhiều doanh nghiệp phải tăng mạnh ngân sách Trade Marketing, nhằm giữ chân đại lý và bảo vệ “vị trí trưng bày” tại điểm bán.
Nguyên nhân khiến chi phí Trade Marketing tăng vọt
| Nguyên nhân chính | Phân tích cụ thể |
| 1. Cạnh tranh vị trí trưng bày tại điểm bán (POS) | Các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa lớn… yêu cầu chi phí trưng bày (listing fee, eye-level fee, exclusive space). Không có ngân sách Trade marketing, sản phẩm sẽ bị đẩy ra khỏi “tầm nhìn vàng”. |
| 2. Khuyến mãi liên tục để giữ đơn hàng | Đối thủ tung khuyến mãi dồn dập, buộc doanh nghiệp phải “chi đậm” để duy trì ưu đãi tương đương. Nếu không, khách hàng – đặc biệt là nhà bán lẻ – sẽ chuyển sang sản phẩm cạnh tranh. |
| 3. Chiết khấu đại lý ngày càng cao | Để đảm bảo hàng luân chuyển tốt, các nhà phân phối buộc phải đưa ra mức chiết khấu hấp dẫn hơn cho đại lý – điều này bị tính vào ngân sách Trade marketing. |
| 4. Tăng chi cho nhân sự và đội trưng bày | Nhiều doanh nghiệp xây dựng đội ngũ PG, merchandiser chuyên trách để kiểm soát việc trưng bày, độ phủ… Đây là chi phí cố định gia tăng theo quy mô. |
| 5. Hệ thống đo lường chưa hiện đại | Thiếu công cụ kiểm soát khiến nhiều chương trình khuyến mãi được triển khai nhưng không biết hiệu quả ra sao, gây lãng phí. Nhiều doanh nghiệp vẫn báo cáo bằng… Excel và gọi điện kiểm tra thủ công. |
Thực trạng đáng báo động
- Theo các nghiên cứu tổng hợp từ ngành FMCG tại Việt Nam, Trade Promotion chiếm đến 60% ngân sách marketing – nhưng chỉ 15–30% trong đó được đo lường chính xác về hiệu quả (ROI).
Nhiều doanh nghiệp “chi mà không biết hiệu quả”, dẫn đến tình trạng tăng chi nhưng lợi nhuận không cải thiện. - Sự thiếu minh bạch dữ liệu còn khiến cho việc đánh giá nhân viên marketing, kênh phân phối hoặc nhà bán lẻ trở nên cảm tính, không có cơ sở rõ ràng.
Hệ quả nếu không kiểm soát …
- Hiệu suất vốn thấp: Dòng tiền Trade marketing có thể đạt hàng chục tỷ/năm nhưng không mang lại tăng trưởng tương xứng.
Tạo tiền lệ xấu với đại lý: Đại lý quen được “bơm tiền khuyến mãi”, nếu ngưng – sẽ quay sang đối thủ. - Bóp nghẹt lợi nhuận: Biên lợi nhuận sau chiết khấu và khuyến mãi nhiều khi chỉ còn 2–5%, thậm chí… âm nếu không kiểm toán sát sao.
Tóm lại: Chi phí Trade Marketing tăng không phải do “lạm chi” mà phần lớn đến từ:
- Áp lực thị trường buộc phải “chi để giữ”
- Thiếu dữ liệu kiểm soát – chi nhưng không tối ưu
- Cơ chế phân phối hiện tại đặt nặng vai trò của đại lý, dẫn đến phụ thuộc vào ngân sách hỗ trợ
→ Đây chính là điểm nghẽn lớn của doanh nghiệp phân phối trong giai đoạn 2024–2025, và là lý do cần thiết để chuyển sang quản trị khuyến mãi có kiểm soát bằng hệ thống.
2. Vòng luẩn quẩn của khuyến mãi lặp lại: Lợi bất cập hại
Trong ngành phân phối, khuyến mãi luôn là công cụ phổ biến nhất để thúc đẩy doanh số ngắn hạn – từ chiết khấu, tặng kèm, combo, đến thưởng sell-in/sell-out. Tuy nhiên, năm 2025, dưới áp lực cạnh tranh gay gắt và nhu cầu thị trường chưa phục hồi hoàn toàn, nhiều doanh nghiệp phải “tăng liều” khuyến mãi để giữ nhịp bán – dù điều đó khiến họ mất kiểm soát biên lợi nhuận.
Theo khảo sát của Analytic Partners, việc lặp lại chương trình khuyến mãi hàng tuần có thể làm giảm hiệu quả kinh doanh tới 36%, do khách hàng trở nên kém nhạy cảm với ưu đãi và coi đó là điều mặc định.
3 vòng luẩn quẩn doanh nghiệp thường mắc phải
– Khuyến mãi → Tăng doanh số → Không khuyến mãi → Doanh số rơi mạnh → Lại khuyến mãi: Khi khách hàng đã quen “mua khi có khuyến mãi”, doanh nghiệp phải duy trì chuỗi khuyến mãi liên tục để giữ dòng tiền.
Hệ quả: Lệ thuộc vào chương trình giảm giá, không xây dựng được thói quen tiêu dùng bền vững.
– Khuyến mãi nhiều → Biên lợi nhuận giảm → Không đủ ngân sách marketing khác → Càng phụ thuộc vào khuyến mãi: Khuyến mãi ngắn hạn chiếm ngân sách lớn khiến các hoạt động dài hạn như branding, CRM bị cắt giảm.
Hệ quả: Mất cân bằng chiến lược marketing – chỉ giải quyết phần “ngọn”.
– Đại lý chờ khuyến mãi → Không nhập hàng nếu không có hỗ trợ → Phải tăng mức chiết khấu → Tồn kho tăng nếu chậm hỗ trợ: Hệ thống bán hàng dựa trên kỳ vọng “luôn có hỗ trợ”, không còn động lực bán chủ động.
Hệ quả: Gây áp lực dòng tiền và chi phí vận hành kho.
Tác động nghiêm trọng của khuyến mãi đến thương hiệu và lợi nhuận
Khách hàng “nghiện” khuyến mãi
- Hành vi tiêu dùng bị định hình bởi giá, không còn trung thành với thương hiệu.
- Mỗi lần tung khuyến mãi mới phải tăng thêm “mức ưu đãi” để tạo hiệu ứng – dẫn đến chi phí càng tăng.
Làm mờ giá trị thương hiệu
Việc giảm giá liên tục khiến người tiêu dùng nghĩ rằng giá trị sản phẩm không thực sự cao → dễ bị đánh đồng với hàng “rẻ tiền” hoặc “thanh lý”.
Bào mòn lợi nhuận
Mức chiết khấu càng sâu, doanh thu nhìn có vẻ tăng, nhưng lợi nhuận ròng lại giảm. Một báo cáo từ McKinsey cho thấy: “Việc giảm giá 30% cần doanh số tăng ít nhất 43% để duy trì lợi nhuận cũ” – điều hầu như không thể thực hiện nếu không có cơ cấu kiểm soát.
Ảnh hưởng tới dữ liệu phân tích và dự báo
- Doanh số bị “đột biến” trong thời gian ngắn vì khuyến mãi, gây nhiễu khi xây dựng mô hình dự báo hàng tháng/quý.
- Điều này ảnh hưởng tới đặt hàng, kế hoạch sản xuất, tồn kho và cả KPI nhân sự.
Ví dụ: Một thương hiệu nước giải khát A triển khai khuyến mãi “mua 10 tặng 2” suốt 6 tháng để đẩy mạnh độ phủ tại kênh GT. Kết quả:
- Doanh số tăng nhanh trong quý đầu tiên, nhưng giảm mạnh sau khi ngưng ưu đãi.
- Đại lý bắt đầu “gom hàng” vào kỳ khuyến mãi, sau đó bán ra chậm – làm biến động sản lượng không kiểm soát.
- Sau 1 năm, A phải điều chỉnh lại toàn bộ hệ thống thưởng sell-in để khuyến khích nhập đều, tăng chi phí vận hành và mất gần 9 tháng để hồi phục chiến lược giá ban đầu.
Tóm lại là….
Khuyến mãi không phải là công cụ sai – nhưng nếu không được thiết kế có chiến lược và giám sát hiệu quả, nó dễ dàng trở thành “con dao hai lưỡi”, kéo doanh nghiệp rơi vào tình trạng:
- Tăng doanh số nhưng giảm lợi nhuận
- Bán được nhiều nhưng mất định vị thương hiệu
- Chi nhiều mà không biết chi đúng
Đọc thêm: 3 chính sách nóng của Nghị quyết số 68-NQ/TW về phát triển kinh tế tư nhân
3. Giải pháp: Quản trị khuyến mãi tự động có kiểm soát
Sau khi phân tích nguyên nhân khiến chi phí Trade Marketing tăng cao và tác hại từ việc khuyến mãi lặp lại không kiểm soát, có thể thấy rằng vấn đề cốt lõi không nằm ở việc “khuyến mãi đúng hay sai”, mà là quản trị khuyến mãi chưa hiệu quả. Doanh nghiệp không thiếu ngân sách, nhưng thiếu công cụ và cơ chế để đảm bảo ngân sách đó tạo ra lợi nhuận thực chất.
3 trụ cột để quản trị khuyến mãi hiệu quả
Trụ cột 1: Tích hợp hệ thống ERP để quản lý từ đầu đến cuối
ERP đóng vai trò là nền tảng trung tâm, giúp doanh nghiệp thiết lập, vận hành và kiểm soát toàn bộ quy trình khuyến mãi một cách xuyên suốt và chặt chẽ. Từ việc lập kế hoạch, phân bổ ngân sách, triển khai chiết khấu tự động đến theo dõi kết quả và cảnh báo rủi ro, ERP đảm bảo mọi hoạt động khuyến mãi được quản lý đồng bộ, minh bạch và hiệu quả, tối ưu hóa nguồn lực và gia tăng lợi nhuận thực tế.
| Giai đoạn | Vai trò của ERP |
| Lập kế hoạch | Xác định mục tiêu (thanh lý hàng tồn, tăng độ phủ, kích cầu), lên ngân sách, phân bổ theo kênh/đại lý. |
| Triển khai | Tự động hóa mức chiết khấu theo nhóm sản phẩm, khách hàng, khu vực. Hạn chế lỗi nhập liệu thủ công. |
| Theo dõi và đánh giá | Hệ thống đo lường real-time doanh số, ROI từng chương trình. Có thể kết nối POS để thu thập dữ liệu sell-out. |
| Cảnh báo rủi ro | Báo hiệu khi ngân sách khuyến mãi vượt ngưỡng, doanh số không đạt, tồn kho tăng. |
Ví dụ trong ERPNext: Doanh nghiệp có thể thiết lập chương trình Pricing Rule để:
- Áp dụng đúng mức chiết khấu theo điều kiện (sản phẩm, thời gian, khách hàng, khu vực)
- Tự động tính toán giá sau chiết khấu
- Kết thúc chương trình đúng hạn, không bị áp dụng nhầm
Trụ cột 2: Phân tích dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa chương trình
Một trong những sai lầm phổ biến là áp dụng khuyến mãi đại trà, trong khi hành vi tiêu dùng của từng nhóm khách hàng rất khác nhau.
→ Giải pháp: Phân tích dữ liệu khách hàng (RFM, độ thường xuyên mua, giá trị đơn hàng, vùng miền, kênh mua hàng…) để thiết kế chương trình khuyến mãi:
- Cá nhân hóa ưu đãi cho nhóm khách hàng trung thành với khách mới
- Tặng thưởng cho đại lý nhập hàng đều tay thay vì gom hàng
- Tối ưu “chi” để tạo đúng hiệu ứng mong muốn
Lợi ích:
- Tăng hiệu quả khuyến mãi
- Giảm lãng phí ngân sách “rải đều”
- Tạo cảm giác “đặc biệt” cho từng nhóm khách hàng
Trụ cột 3: Nâng cao năng lực đội Trade Marketing – chuyển từ vận hành sang tư duy chiến lược
Trade Marketing tại nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn bị “đóng khung” ở vai trò hỗ trợ bán hàng (xuống điểm bán, dán banner, xử lý chương trình…). Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh hiện tại, họ cần được đào tạo để:
- Hiểu và sử dụng công cụ phân tích (ERP, Google Data Studio, Power BI…)
- Làm việc cùng Sales, Marketing, Supply Chain để đảm bảo khuyến mãi được đồng bộ từ kế hoạch đến hàng hóa, POSM, trưng bày
- Biết nói “KHÔNG” với các chương trình không có mục tiêu rõ ràng hoặc ROI không hợp lý
Việc xây dựng năng lực chiến lược cho đội ngũ này là đầu tư dài hạn giúp doanh nghiệp thoát khỏi tư duy “khuyến mãi để chạy số”.
Quote: Khuyến mãi không sai, sai ở chỗ thiếu kiểm soát.
Để thoát khỏi “bẫy chi phí trade marketing” và “vòng lặp khuyến mãi”, doanh nghiệp phân phối cần chuyển đổi từ:
- Quản lý cảm tính → Quản trị bằng dữ liệu
- Ra quyết định theo thói quen → Ra quyết định dựa trên ROI
- Vận hành rời rạc → Tích hợp hệ thống công nghệ (ERP)
Và đây chính là lý do vì sao các doanh nghiệp hàng đầu đang áp dụng ERP như ERPNext để kiểm soát khuyến mãi, đo lường hiệu quả và tối ưu ngân sách Trade Marketing theo thời gian thực.
Đọc thêm: Tái Cấu Trúc Tài Chính Trong Thời Kỳ Lạm Phát: Lời Khuyên Cho CEO Phân Phối
4. Kết luận
Xu hướng khuyến mãi ngắn hạn tuy giúp tăng doanh số tức thời, nhưng nếu triển khai không có chiến lược và công cụ kiểm soát, sẽ đẩy doanh nghiệp vào vòng xoáy nguy hiểm: lợi nhuận suy giảm, thương hiệu mất giá trị, và dữ liệu kinh doanh bị bóp méo. Trong giai đoạn 2024–2025, khi áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt và chi phí phân phối leo thang, doanh nghiệp phân phối cần tỉnh táo nhận diện “bẫy chiến lược” này để tránh lặp lại sai lầm.
Giải pháp không nằm ở việc ngừng khuyến mãi, mà là chuyển sang quản trị khuyến mãi một cách có kiểm soát, có mục tiêu và dựa trên dữ liệu thực tế. Việc tích hợp hệ thống ERP và DMS sẽ giúp doanh nghiệp theo dõi toàn bộ vòng đời khuyến mãi, từ lập kế hoạch – triển khai – đến đo lường hiệu quả và điều chỉnh kịp thời. Đồng thời, phân tích dữ liệu khách hàng và nâng cao năng lực đội Trade Marketing sẽ giúp tối ưu chi phí, tăng ROI, và xây dựng chiến lược tăng trưởng bền vững.
Trong thời đại cạnh tranh dữ dội, khuyến mãi không còn là “đòn bẩy tạm thời”, mà phải trở thành “chiến lược có kiểm soát”.
MBW Digital, với tư cách là đối tác chính thức của ERPNext tại Việt Nam, đã tích hợp thành công giải pháp MobiWork DMS – ERPNext cho các doanh nghiệp phân phối, mang đến nền tảng hiện đại để kiểm soát khuyến mãi, tối ưu chi phí Trade Marketing và ra quyết định dựa trên dữ liệu thực tế.
Liên hệ MBW Digital ngay hôm nay để nhận tư vấn triển khai giải pháp quản trị khuyến mãi thông minh, phù hợp với mô hình doanh nghiệp của bạn.
